Posts Tagged ‘心理学’

首因效应

首因效应是人对客观事物形成的最先的印象,这种印象一旦形成,就会在人的头脑中形成并占据着主导地位,而且不会轻易改变,即使后来的印象与最初的印象有差距,很多时候我们也会自然地服从于最初的印象。如某人在初次会面时给你留下了良好的印象,这种印象就会在很长一段时间内,左右你对他以后的一系列心理与行为特征进行解释。由于首因效应的存在,使得人们对他人的社会认知往往表现出这样的倾向,即当人们只获取了有关他人的少量信息时,就力图对他人的另外一些特征进行推理、判断,以期形成有关他人的统一、一致的印象。

著名心理学家艾宾浩斯就曾经指出:“保持和复现,在很大程度上依赖于有关的心理活动第一次出现时注意和兴趣的强度。”并且这种先入为主的第一印象是人的普遍的主观性倾向,会直接影响到以后的一系列行为。

庞统,字士元,襄阳(今湖北襄樊)人,在年轻的时候便以“凤雏”而闻名,意思就是凤的雏,小凤凰,假以时日,一定会高翔于九天,清鸣于云中,可谓是才气冲天,并与诸葛亮齐名于荆州。当时人评价他们的经典言语是:“卧龙凤雏,得一而可安天下也!”

但是,就是这样一个英才,不想在求职的道路上却屡遭碰壁。《三国演义》中,庞统去拜见孙权,“权见其人浓眉掀鼻,黑面短髯、形容古怪,心中不喜”,就把他打发走了;庞统又去见刘备,“玄德见统貌陋,心中不悦”。最后,在诸葛亮的极力推荐下才弄了个县令干干。连孙权和刘备这样的英主都在第一印象的影响下,认为庞统面貌丑陋、形容古怪,于是产生不悦情绪,可见,首因效应的巨大作用。不过,是金子总会闪光的,庞统后来还是受到了刘备的重用,为刘备的霸业做出卓越的贡献。

首因,是指首次认知客体而在脑中留下的第一印象。通过第一印象最先输入的信息对客体以后的认知产生的影响作用,而且后来的印象都只是对第一印象的修正或补充。当我们刚刚认识一个人的时候,总是要据有限的信息对这个人形成印象,即这个人是否是一个有能力的人,或者他是一个什么性格的人?回想一下你自己刚上大学的情景,与你的同学第一次见面,你们之间会互相形成一定的印象。人们对他人的认识和期望,最初完全决定于这种最初的印象,这种印象对以后双方的交往非常重要。

第一印象一经建立,它对于后来获得信息的理解和组织有着强烈的定向作用。由于人的认知平衡和心理平衡的作用,人们必须使后来获得信息的意义与已经建立起来的观念保持一致。如管理者在招聘时,一位大学生的自我介绍在你的头脑中留下了良好的第一印象,即使以后他的表现不如以前,你也可能认为不是能力问题,而是不够尽力;相反,有一位应聘者在面试时不拘小节,你勉强聘用了他,那么,他在给你报告中的一个错字就会让你敏感地认为:这个人真是马虎潦草。你是在验证自己的第一印象,竭力保持与第一印象的一致性,而要转变这种印象则需要很长时间,甚至很长时间也无法彻底改变。

为什么第一印象会在人们的知觉中产生这么大的影响呢?因为我们在最初接触陌生人的时候,注意力的投入完全而充分,此时印象最为鲜明、强烈,而后继信息的输入,我们的注意力会游离,从而使其对我们的影响在下降。人们已习惯于用先入为主的最初印象轨道解释一些心理问题。

经验的双刃

知觉的经验性,让我们轻而易举地对客观对象进行认知和分类,站在自己、别人和前人的智慧和肩膀上前行,从而为我们节约了大量的时间、金钱和精力,取得事半功倍的效果。但是,经验也会让我们失去创新的内驱力,形成思维定势,成为井底之蛙。

人类学家特恩布鲁曾做过一次有趣的自然观察。

刚果青年肯格从出生之后就没有走出过他所居住的丛林,有一天,他跟随特恩布鲁坐汽车进入国家自然公园,当他下车看到不远处的野牛时,茫然地问:“它们是什么昆虫?”特恩布鲁回答“那是野牛呀!”并且告诉他,这些野牛比他们在丛林里看到的还大。肯格却认为他在开玩笑。

然后,他自言自语,觉得他的这个同伴实在不够聪明,并试图把野牛比成他所熟悉的各种甲虫和蚂蚁。后来,当肯格坐车观察形体不断增大的野牛时,挪位到特恩布鲁身旁,小声说:“这应该是魔法”。之后,肯格又不相信远处的一条渔船大到足以能装下几个人,并且认为那船是倒在水里的一棵树,还一再断言周围广阔的土地贫瘠,因为它们都没有丛林。

肯格的这种知觉判断就他自己来说无可厚非,因为,他从来没有走出过自己居住的原始丛林,在他的意识和经验里,根本就没有野牛和船只的概念,有的只是蚂蚁和昆虫。人们由于各自所处的环境不同,认知经验不同,以至产生不同的判断结果。

这让我想起了贾平凹的一篇小说里说过的一种“乡村维纳斯现象”。大意是说,生活在一个偏僻山村里的一个小伙子,当他看到村里的一个最美丽的村姑之后,他就会认为,这个村姑就是世界上最美丽的人,她就是最美的维纳斯。这个小伙子的判断在这个村子里是真理,而出了这个村子则是谬误!我们常说“不听老人言,吃亏在眼前”,这是肯定经验对我们的好处;但是,如果总是“只听老人言”,我想也是吃亏在眼前,经验有时是一种陷阱。

七个顶级的心理预言

这是七个非常有深意的故事,涉及到面对工作、面对感情、面对痛苦等多方面,适合时常拿出来看看、想想、再问问自己。

一)成长的寓言:做一棵永远成长的苹果树一棵苹果树,终于结果了。

第一年,它结了10个苹果,9个被拿走,自己得到1个。对此,苹果树愤愤不平,于是自断经脉,拒绝成长。第二年,它结了5个苹果,4个被拿走,自己得到1个。“哈哈,去年我得到了10%,今年得到20%!翻了一番。”这棵苹果树心理平衡了。

但是,它还可以这样:继续成长。譬如,第二年,它结了100个果子,被拿走90个,自己得到10个。

很可能,它被拿走99个,自己得到1个。但没关系,它还可以继续成长,第三年结1000个果子……

其实,得到多少果子不是最重要的。最重要的是,苹果树在成长!等苹果树长成参天大树的时候,那些曾阻碍它成长的力量都会微弱到可以忽略。真的,不要太在乎果子,成长是最重要的。

【心理点评】你是不是一个已自断经脉的打工族?

刚开始工作的时候,你才华横溢,意气风发,相信“天生我才必有用”。但现实很快敲了你几个闷棍,或许,你为单位做了大贡献没人重视;或许,只得到口头重视但却得不到实惠;或许……总之,你觉得就像那棵苹果树,结出的果子自己只享受到了很小一部分,与你的期望相差甚远。

于是,你愤怒、你懊恼、你牢骚满腹……最终,你决定不再那么努力,让自己的所做去匹配自己的所得。几年过去后,你一反省,发现现在的你,已经没有刚工作时的激情和才华了。

“老了,成熟了。”我们习惯这样自嘲。但实质是,你已停止成长了。

这样的故事,在我们身边比比皆是。

之所以犯这种错误,是因为我们忘记生命是一个历程,是一个整体,我们觉得自己已经成长过了,现在是到该结果子的时候了。我们太过于在乎一时的得失,而忘记了成长才是最重要的。

好在,这不是金庸小说里的自断经脉。我们随时可以放弃这样做,继续走向成长之路。

切记:如果你是一个打工族,遇到了不懂管理、野蛮管理或错误管理的上司或企业文化,那么,提醒自己一下,千万不要因为激愤和满腹牢骚而自断经脉。不论遇到什么事情,都要做一棵永远成长的苹果树,因为你的成长永远比每个月拿多少钱重要。

(二)动机的寓言:孩子在为谁而玩

一群孩子在一位老人家门前嬉闹,叫声连天。几天过去,老人难以忍受。

于是,他出来给了每个孩子25美分,对他们说:“你们让这儿变得很热闹,我觉得自己年轻了不少,这点钱表示谢意。”

孩子们很高兴,第二天仍然来了,一如既往地嬉闹。老人再出来,给了每个孩子15美分。他解释说,自己没有收入,只能少给一些。15美分也还可以吧,孩子仍然兴高采烈地走了。

第三天,老人只给了每个孩子5美分。

孩子们勃然大怒,“一天才5美分,知不知道我们多辛苦!”他们向老人发誓,他们再也不会为他玩了!

【心理点评】你在为谁而“玩”

这个寓言是苹果树寓言的更深一层的答案:苹果树为什么会自断经脉,因为它不是为自己而“玩”。

人的动机分两种:内部动机和外部动机。如果按照内部动机去行动,我们就是自己的主人。如果驱使我们的是外部动机,我们就会被外部因素所左右,成为它的奴隶。

在这个寓言中,老人的算计很简单,他将孩子们的内部动机“为自己快乐而玩”变成了外部动机“为得到美分而玩”,而他操纵着美分这个外部因素,所以也操纵了孩子们的行为。寓言中的老人,像不像是你的老板、上司?而美分,像不像是你的工资、奖金等各种各样的外部奖励?

如将外部评价当作参考坐标,我们的情绪就很容易出现波动。因为,外部因素我们控制不了,它很容易偏离我们的内部期望,让我们不满,让我们牢骚满腹。不满和牢骚等负性情绪让我们痛苦,为了减少痛苦,我们就只好降低内部期望,最常见的方法就是减少工作的努力程度。

一个人之所以会形成外部评价体系,最主要的原因是父母喜欢控制他。父母太喜欢使用口头奖惩、物质奖惩等控制孩子,而不去理会孩子自己的动机。久而久 之,孩子就忘记了自己的原初动机,做什么都很在乎外部的评价。上学时,他忘记了学习的原初动机———好奇心和学习的快乐;工作后,他又忘记了工作的原初动 机——— 成长的快乐,上司的评价和收入的起伏成了他工作的最大快乐和痛苦的源头。
切记:外部评价系统经常是一种家族遗传,但你完全可以打破它,从现在开始培育自己的内部评价体系,让学习和工作变成“为自己而玩”。

(三)规划的寓言:把一张纸折叠51次

想象一下,你手里有一张足够大的白纸。现在,你的任务是,把它折叠51次。那么,它有多高?

一个冰箱?一层楼?或者一栋摩天大厦那么高?不是,差太多了,这个厚度超过了地球和太阳之间的距离。

【心理点评】

到现在,我拿这个寓言问过十几个人了,只有两个人说,这可能是一个想象不到的高度,而其他人想到的最高的高度也就是一栋摩天大厦那么高。

折叠51次的高度如此恐怖,但如果仅仅是将51张白纸叠在一起呢?

这个对比让不少人感到震撼。因为没有方向、缺乏规划的人生,就像是将51张白纸简单叠在一起。今天做做这个,明天做做那个,每次努力之间并没有一个联系。这样一来,哪怕每个工作都做得非常出色,它们对你的整个人生来说也不过是简单的叠加而已。

当然,人生比这个寓言更复杂一些。有些人,一生认定一个简单的方向而坚定地做下去,他们的人生最后达到了别人不可企及的高度。譬如,我一个朋友的人生方向是英语,他花了十数年努力,仅单词的记忆量就达到了十几万之多,在这一点上达到了一般人无法企及的高度。

也有些人,他们的人生方向也很明确,譬如开公司做老板,这样,他们就需要很多技能———专业技能、管理技能、沟通技能、决策技能等等。他们可能会在 一开始尝试做做这个,又尝试做做那个,没有一样是特别精通的,但最后,开公司做老板的这个方向将以前的这些看似零散的努力统合到一起,这也是一种复杂的人 生折叠,而不是简单的叠加。

切记:看得见的力量比看不见的力量更有用。

现在,流行从看不见的地方寻找答案,譬如潜能开发,譬如成功学,以为我们的人生要靠一些奇迹才能得救。但是,在我看来,东莞恒缘心理咨询中心的咨询师毛正强说得更正确,“通过规划利用好现有的能力远比挖掘所谓的潜能更重要。”

(四)逃避的寓言:小猫逃开影子的招数

“影子真讨厌!”小猫汤姆和托比都这样想,“我们一定要摆脱它。”

然而,无论走到哪里,汤姆和托比发现,只要一出现阳光,它们就会看到令它们抓狂的自己的影子。

不过,汤姆和托比最后终于都找到了各自的解决办法。汤姆的方法是,永远闭着眼睛。托比的办法则是,永远待在其他东西的阴影里。

【心理点评】

这个寓言说明,一个小的心理问题是如何变成更大的心理问题的。

可以说,一切心理问题都源自对事实的扭曲。什么事实呢?主要就是那些令我们痛苦的负性事件。

因为痛苦的体验,我们不愿意去面对这个负性事件。但是,一旦发生过,这样的负性事件就注定要伴随我们一生,我们能做的,最多不过是将它们压抑到潜意识中去,这就是所谓的忘记。

但是,它们在潜意识中仍然会一如既往地发挥作用。并且,哪怕我们对事实遗忘得再厉害,这些事实所伴随的痛苦仍然会袭击我们,让我们莫名其妙地伤心难过,而且无法抑制。这种疼痛让我们进一步努力去逃避。

发展到最后,通常的解决办法就是这两个:要么,我们像小猫汤姆一样,彻底扭曲自己的体验,对生命中所有重要的负性事实都视而不见;要么,我们像小猫托比一样,干脆投靠痛苦,把自己的所有事情都搞得非常糟糕,既然一切都那么糟糕,那个让自己最伤心的原初事件就不是那么疼了。

白云心理医院的咨询师李凌说,99%的吸毒者有过痛苦的遭遇。他们之所以吸毒,是为了让自己逃避这些痛苦。这就像是躲进阴影里,痛苦的事实是一个魔鬼,为了躲避这个魔鬼,干脆把自己卖给更大的魔鬼。

还有很多酗酒的成人,他们有过一个酗酒而暴虐的老爸,挨过老爸的不少折磨。为了忘记这个痛苦,他们学会了同样的方法。

除了这些看得见的错误方法外,我们人类还发明了无数种形形色色的方法去逃避痛苦,弗洛伊德将这些方式称为心理防御机制。太痛苦的时候,这些防御机制 是必要的,但糟糕的是,如果心理防御机制对事实扭曲得太厉害,它会带出更多的心理问题,譬如强迫症、社交焦虑症、多重人格,甚至精神分裂症等。

真正抵达健康的方法只有一个———直面痛苦。直面痛苦的人会从痛苦中得到许多意想不到的收获,它们最终会变成当事人的生命财富。

切记:阴影和光明一样,都是人生的财富。

一个最重要的心理规律是,无论多么痛苦的事情,你都是逃不掉的。你只能去勇敢地面对它,化解它,超越它,最后和它达成和解。如果你自己暂时缺乏力量,你可以寻找帮助,寻找亲友的帮助,或寻找专业的帮助,让你信任的人陪着你一起去面对这些痛苦的事情。

美国心理学家罗杰斯曾是最孤独的人,但当他面对这个事实并化解后,他成了真正的人际关系大师;美国心理学家弗兰克有一个暴虐而酗酒的继父和一个糟糕 的母亲,但当他挑战这个事实并最终从心中原谅了父母后,他成了治疗这方面问题的专家;日本心理学家森田正马曾是严重的神经症患者,但他通过挑战这个事实并 最终发明出了森田疗法……他们生命中最痛苦的事实最后都变成了他们最重要的财富。你,一样也可以做到。

(五)行动的寓言———螃蟹、猫头鹰和蝙蝠

螃蟹、猫头鹰和蝙蝠去上恶习补习班。数年过后,它们都顺利毕业并获得博士学位。不过,螃蟹仍横行,猫头鹰仍白天睡觉晚上活动,蝙蝠仍倒悬。

【心理点评】

这是黄永玉大师的一个寓言故事,它的寓意很简单:行动比知识重要。

用到心理健康中,这个寓言也发人深省。

心理学的知识堪称博大精深。但是,再多再好的心理学知识也不能自动帮助一个人变得更健康。其实,我知道的一些学过多年心理学的人士,他们学心理学的目的之一就是要治自己,但学了这么多年以后,他们的问题依旧。

之所以出现这种情况,一个很重要的原因是,他们没有身体力行,那样知识就只是遥远的知识,知识并没有化成他们自己的生命体验。

我的一个喜欢心理学的朋友,曾被多名心理学人士认为不敏感,不适合学心理学。但事实证明,这种揣测并不正确。他是不够敏感,但他有一个非常大的优 点:知道一个好知识,就立即在自己的生命中去执行。这样一来,那些遥远的知识就变成了真切的生命体验,他不必“懂”太多,就可以帮助自己,并帮助很多人。

如果说,高敏感度是一种天才素质,那么高行动力是更重要的天才素质。

这个寓言还可以引申出另一种含义:不要太指望神秘的心理治疗的魔力。最重要的力量永远在你自己的身上,奥秘的知识、玄妙的潜能开发、炫目的成功学等等,都远不如你自己身上已有的力量重要。我们习惯去外面寻找答案,去别人那里寻找力量,结果忘记了力量就在自己身上。

切记:别人的知识不能自动地拯救你。

如果一些连珠的妙语打动了你,如果一些文字或新信条启发了你。那么,这些别人的文字和经验都只是一个开始,更重要的是,你把你以为好的知识真正运用到你自己的生命中去。

犹太哲学家马丁·布伯的这句话,我一直认为是最重要的:

你必须自己开始。假如你自己不以积极的爱去深入生存,假如你不以自己的方式去为自己揭示生存的意义,那么对你来说,生存就将依然是没有意义的。

(六)放弃的寓言:蜜蜂与鲜花

玫瑰花枯萎了,蜜蜂仍拼命吮吸,因为它以前从这朵花上吮吸过甜蜜。但是,现在在这朵花上,蜜蜂吮吸的是毒汁。

蜜蜂知道这一点,因为毒汁苦涩,与以前的味道是天壤之别。于是,蜜蜂愤不过,它吸一口就抬起头来向整个世界抱怨,为什么味道变了?!

终于有一天,不知道是什么原因,蜜蜂振动翅膀,飞高了一点。这时,它发现,枯萎的玫瑰花周围,处处是鲜花。

【心理点评】

这是关于爱情的寓言,是一位年轻的语文老师的真实感悟。

有一段时间,她失恋了,很痛苦,一直想约我聊聊,希望我的心理学知识能给她一些帮助。我们一直约时间,但快两个月过去了,两人的时间总不能碰巧凑在一起。
最后一次约她,她说:“谢谢!不用了,我想明白了。”

原来,她刚从九寨沟回来。失恋的痛苦仍在纠缠她,让她神情恍惚,不能享受九寨沟的美丽。不经意的时候,她留意到一只小蜜蜂正在一朵鲜花上采蜜。那一刹那间,她脑子里电闪雷鸣般地出现了一句话:“枯萎的鲜花上,蜜蜂只能吮吸到毒汁。”

当然,大自然中的小蜜蜂不会这么做,只有人类才这么傻,她这句话里的蜜蜂当然指她自己。这一刹那,她顿悟出了放弃的道理。以前,她想让我帮她走出来,但翅膀其实就长在她自己身上,她想飞就能飞。

放弃并不容易,爱情中的放弃尤其令人痛苦。因为,爱情是对我们幼小时候的亲子关系的复制。幼小的孩子,无论从哪个方面看,都离不开爸爸妈妈。如果爸 爸妈妈完全否定他,那对他来说就意味着死亡,这是终极的伤害和恐惧。我们多多少少都曾体验过被爸爸妈妈否定的痛苦和恐惧,所以,当爱情———这个亲子关系 的复制品再一次让我们体验这种痛苦和恐惧时,我们的情绪很容易变得非常糟糕。

不过,爱情和亲子关系相比,有一个巨大的差别:小时候,我们无能为力,一切都是父母说了算;但现在,我们长大了,我们有力量自己去选择自己的命运。可以说,童年时,我们是没有翅膀的小蜜蜂,但现在,我们有了一双强有力的翅膀了。
但是,当深深地陷入爱情时,我们会回归童年,我们会忘记自己有一双可以飞翔的翅膀。等我们自己悟出这一点后,爱情就不再会是对亲子关系的自动复制,我们的爱情就获得了自由,就有了放弃的力量。

切记:爱情是两个人的事情,两个完全平等的、有独立人格的人的事情。你可以努力,但不是说,你努力了就一定会有效果,因为另一个人,你并不能左右。

所以,无论你多么在乎一次爱情,如果另一个人坚决要离开你,请尊重他的选择。
并且,还要记得,你不再是童年,只能听凭痛苦的折磨。你已成人,你有一双强有力的翅膀,你完全可以飞出一个已经变成毒药的关系。

(七)亲密的寓言:独一无二的玫瑰

小王子有一个小小的星球,星球上忽然绽放了一朵娇艳的玫瑰花。以前,这个星球上只有一些无名的小花,小王子从来没有见过这么美丽的花,他爱上这朵玫瑰,细心地呵护她。

那一段日子,他以为,这是一朵人世间唯一的花,只有他的星球上才有,其他的地方都不存在。

然而,等他来到地球上,发现仅仅一个花园里就有5000朵完全一样的这种花朵。这时,他才知道,他有的只是一朵普通的花。

一开始,这个发现,让小王子非常伤心。但最后,小王子明白,尽管世界上有无数朵玫瑰花,但他的星球上那朵,仍然是独一无二的,因为那朵玫瑰花,他浇 灌过,给她罩过花罩,用屏风保护过,除过她身上的毛虫,还倾听过她的怨艾和自诩,聆听过她的沉默……一句话,他驯服了她,她也驯服了他,她是他独一无二的 玫瑰。
“正因为你为你的玫瑰花费了时间,这才使你的玫瑰变得如此重要。”一只被小王子驯服的狐狸对他说。

【心理点评】

这是法国名著《小王子》中一个有名的寓言故事,我曾读过十数遍,但仍然是直到2005年才明白这一点。

面对着5000朵玫瑰花,小王子说:“你们很美,但你们是空虚的,没有人能为你们去死。”

只有倾注了爱,亲密关系才有意义。但是,现在我们越来越流行空虚的“亲密关系”,最典型的就是因网络而泛滥的一夜情。

我们急着去拥有。仿佛是,每多拥有过一朵玫瑰,自己的生命价值就多了一分。网络时代,拥有过数十名情人,已不再是太罕见的事情。但我所了解的这些滥情者,没有一个是不空虚的。他们并不享受关系,他们只享受征服。

“征服欲望越强的人,对于关系的亲密度越没有兴趣。”广州白云心理医院的咨询师荣玮龄说,“没有拥有前,他们会想尽一切办法拉近关系的距离。但一旦拥有后,他们会迅速丧失对这个亲密关系的兴趣。征服欲望越强,丧失的速度越快。”
对于这样的人,一个玫瑰园比起一朵独一无二的玫瑰花来,更有吸引力。

然而,关系的美,正在乎两人的投入程度和被驯服程度。当两个人都自然而然地去投入,自然而然地被驯服后,关系就会变成人生养料,让一个人的生命变得更充盈、更美好。

但是,无论多么亲密。小王子仍是小王子,玫瑰仍是玫瑰,他们仍然是两个个体。如果玫瑰不让小王子旅行,或者小王子旅行时非将玫瑰花带在身上,两者一定要黏在一起,关系就不再是享受,而会变成一个累赘。

切记:一个既亲密而又相互独立的关系,胜于一千个一般的关系。这样的关系,会把我们从不可救药的孤独感中拯救出来,是我们生命中最重要的一种救赎。
如果不曾体验过,你就无法知道这种关系的美。

转载于网络

Make yourself happiness

    著名的心理学理论,出自《社会心理学》。

    我不是因为高兴才唱歌,我是因为唱歌才高兴。

    在被人问道:“最近怎样”的时候,我一直会回答:“最近过的不错,主要是心态好,继续努力”!

    快乐就是这么简单…….

    我一直有和别人完全不一样的幸福,您也一样

    Make yourself  happiness like a bird!

全球最有效的探究消费者认知和动机的研究方法

萨尔特曼隐喻诱引技术(Zaltman Metaphor Elicitation Technique,简称ZMET)被认定为全球范围内最有效的探究消费者认知和动机的研究方法。

什么是隐喻诱引技术

萨尔特曼隐喻诱引技术(ZMET)是一种结合非文字语言(图片)与文字语言(深入访谈)的崭新消费者研究方法,是哈佛商学院的萨尔特曼(Gerald Zaltman)教授于20世纪90年代提出(Zaltman and Coulter, 1994;Zaltman and Coulter, 1995),是一项专利研究技术。ZMET撷取了心理学、认知科学、社会学、符号学、视觉人类学等多种科的精华,而形成其深厚稳固之理论基础。但ZMET这种以图片为媒介,并以人类思考基本单位——“隐喻”为工具之调查方法,则突破了以上限制。

  ZMET以受访者收集而来之图片为素材,透过个人深度访谈,来抽取受访者之构念(construct)并联结构念间的关系,描绘出阐释消费者感觉及想法并产生行动或决策之心智模式地图。心智模式,以广义而言,可包括:看法、情绪和感觉、象征、活动、目标、个人价值、印象、过去消费者议题的记忆、经验预期消费观和经验知觉的陈述,如:触觉、味觉和嗅觉等(Christensen and Jerry, 2002)。再者,由于ZMET是以视觉隐喻与图片为基础,因此当这些研究结果要转化成广告、电影、网站等强调视觉元素的传播媒介时,更是有其便利性与有效性。

  萨尔特曼隐喻诱引技术(ZMET),它代表了当今先进研究成果。萨尔特曼尝试找到一种方法能越过往往不可靠的抽样小组调查,避免不相干因素的干扰,掌握顾客的真正需求。ZMET技术的工作原理是取得那些人们不自觉地与某种产品或感觉联系起来的深度隐喻。他要求试验对象画出能代表他们对某件事物的想法和感情的图画,即使他们无法解释为何这样画。

  萨尔特曼隐喻诱引技术的核心价值在于了解在消费者行为背后的“为什么”,围绕驱动消费行为的关键元素制定出营销策略,从而“构建”消费者的情感意识。

 

萨尔特曼隐喻诱引技术的基础

  萨尔特曼隐喻诱引技术以如下几个心理学主流认识成果为基础:

  • 大多数社会交流是非言语的;
  • 思想作为图像出现;
  • 隐喻是认知的中心;
  • 认知植根于亲身体验中;
  • 能够到达深层思维结构;
  • 思想的含义由它与其他思想的关联性所体现;
  • 理性、情感和体验共存。

 

萨尔特曼隐喻诱引技术的前提假设

1、大部分沟通是非语言的

  许多文字语言的意义都决定于非文字的暗示中。甚至矛盾发生时,非文字语言更能表达意义。当更深入了解学习及沟通过程中的基本观念,就能了解非文字的重要性。语言与文字是人类后期才发展出来的,而人脑并不会偏向文字功能进化。因此有学者甚至提出人类更应重非语言的精致化程度,因为大部分到达大脑的刺激都是非文字的,并且人们心中大部分的心智影像是以视觉为主的。

2、思考是以影像产生的

  虽然思考是透过文字语言来表示,却是透过非文字语言影响产生的,思考产生的方式与沟通方式不同,思考是以影像呈现的,虽然文字语言在研究过程中是必须的,但它与特殊非语言文字的连结才是关键,让消费者透过非文字语言表达影像是重要的,这让研究者能更接近消费者心中的状态,透过文字语言与 非文字言的结合,使研究者能更深入的了解消费者心中多样化的意义。

3、隐喻是思考、感觉及行为的单位

  “隐喻”是观察消费者思考和感觉,而进一步了解行为的关键工具,隐喻不仅为思考的基本单位,也是沟通的基本单位。隐喻能隐藏与解释思考的方式,也能创造与塑造思考,所以,研究者将更多的注意力放在消费者所使用的视觉与感官隐喻上,能更深刻了解消费者的思考与感觉。

4、感官影像为重要隐喻

  感觉提供重要隐喻,感觉是心智的桥梁与窗户,是所有信息通过的地方,感官基础的“隐喻”是了解消费者思考与行为的重要潜在手段。而知觉是植基在具体经验所支持的感官隐喻上,许多的隐喻是心智的影像,而这些影像大多是视觉的。

  人们可透过图片,如:照片、杂志上图片、绘画…等来沟通其视觉隐喻,图片可成为发现消费者概念,以及有效代表消费者较高层构念的工具。

5、心智模式是故事的表现

  消费者拥有代表其知识与行为的心智模式,记忆的主要过程为故事的创造、储存与恢复,故事提供概念间的关系,因此研究者可以捕捉,并将其绘图表示,这些图即代表个人或群体关于某些营销经验相关概念/构念的关联。心智模式包含驱动消费者思考与行动的主要构念,而构念间的连结则代表其互动关系,此互动过程正是市场区隔的基础与重要元素,找出最具影响力的构念进行营销决策,可以达到事半功倍的效果。

6、思考中的深层结构是为可触及的

  消费者所意识到的相关思考都是需要经过帮助才能清晰辨认的,所有消费者都会隐藏相关的思考,其实他们本身并不知道该概念的存在,但知晓后会愿意分享。

7、理性与感性的混合

  必须同时从精确的(神经学角度)与功能性的(广告者角度)来考虑理性与感性的混合,既然深层的思考架构已浮现,就不应该偏重于理性或感性,而是同时考虑。

 

萨尔特曼隐喻诱引技术的作用

  萨尔特曼隐喻诱引技术可以改善传统调查法的一些问题,因为现今许多调查技巧大都使用文字沟通来收集资料。而认知学家承认人类是以图像来思考,而非文字;社会语言学家也认为大部分的沟通非语言沟通。因此,结合非文字语言沟通的图像与文字沟通,能创造更有意义的讯息。

  营销研究所需要改善的五点:

  • 为广告或其它营销决策提供关于消费者更深一步的暸解。
  • 引出消费者潜在需求使之浮现。
  • 提供吸引消费者注意力与更迎合消费者思维过程的良好引导方向。
  • 编辑与组织更良好的非语言数据。
  • 使研究者的发现能更帮助时最终产品的设计,如:具视觉效果的广告。

  此方法想要更深入消费者的认知结构,特别针对探讨消费者隐喻背后的意义,并且辨别其重要性和关联性。

  许多想法和感觉是消费者无法用言语表达出来的,是在表层思考之下的体会认识,因此必须需要一种可以投射和解释表象的方法,而Zalman发现“隐喻”是找出潜藏讯息的重要工具,而使用“隐喻”作为研究可以引出消费者深层的意涵。

  而许多认知科学也赞同图像的心智模型,以图像为基础,语言为工具,人们会尝试着向他人表达自己的心智地图。如果想法确实以图像为基础,则认知结构中内容必有要是以图像呈现。

 

萨尔特曼隐喻诱引技术的应用

  萨尔特曼隐喻诱引技术在揭示有力的消费者洞察方面具有卓越的表现,可以将其应用于下列相关领域:

  • 宣传/创意发展;
  • 品牌定位以及优化/重新定位;
  • 品牌形象/品牌资产研究;
  • 需求研究;
  • 创新/新产品开发。